Зайшли по хліб і молоко, а вийшли з двома пакетами продуктів? Знайома ситуація. Шоколадка біля каси, кава зі знижкою, ще одна упаковка макаронів про запас – і сума в чеку виявляється більшою, ніж планували. На наші покупки впливають не лише потреби, а й розміщення товарів, рекламні пропозиції та навіть розмір торговельного візка. Деякі з цих прийомів досліджували науковці, які з’ясували, чому покупці витрачають більше.
У супермаркеті ми не завжди дотримуємося заздалегідь складеного списку. Дорогою до молочного відділу помічаємо свіжу випічку, зупиняємося біля акційних товарів, а перед касою беремо невеликий батончик. Кожна покупка окремо здається незначною, проте разом вони помітно збільшують витрати.
Магазини враховують таку поведінку покупців, коли планують розташування товарів, оформлення полиць та спеціальні пропозиції. Іноді навіть дрібні деталі можуть вплинути на те, що зрештою опиниться в кошику.
Чому великий візок може збільшити витрати
Коли кладемо до великого торговельного візка хліб, молоко та кілька овочів, покупки займають зовсім небагато місця. Візок здається майже порожнім, хоча все необхідне ми вже придбали.
У 2024 році на конференції Європейської академії маркетингу представили дослідження впливу розміру торговельного візка. Науковці провели два польові та один лабораторний експеримент. Вони з’ясували, що покупці з великими візками брали більше товарів, витрачали більше грошей і довше залишалися в магазині порівняно з тими, хто користувався меншими візками.
Звичайно, великий візок зручний для закупівель на тиждень. Але якщо потрібно придбати лише кілька продуктів, невеликий кошик може допомогти уникнути зайвих покупок.
Чому найпомітніші товари не завжди найвигідніші
У супермаркеті важливо не тільки те, що продають, а й де саме розташований товар. Продукти на торцях стелажів, окремих острівцях посеред проходів або на рівні очей привертають увагу. Покупець може навіть не шукати певного продукту, але побачити його й вирішити придбати.
Ефективність такого розміщення досліджували в Австралії. У 2018 році в журналі Journal of Retailing and Consumer Services опублікували результати трьох експериментів, проведених у супермаркеті.
Науковці встановили, що викладка товарів на торцях стелажів може суттєво збільшувати продажі представлених там брендів. Причому розміщення наприкінці торговельного проходу виявилося ефективнішим для загальних продажів бренду, ніж на його початку.
Для покупця це означає, що товар, який найбільше впадає в око, не обов’язково має найкращу ціну. Іноді достатньо пройти трохи далі й порівняти його з аналогами на звичайних полицях.
Чому акції змушують купувати більше
Знижки особливо приваблюють, коли магазин пропонує придбати одразу кілька одиниць товару. Наприклад, ви планували купити один йогурт, але бачите пропозицію взяти два за спеціальною ціною. Начебто вигідно, хоча друга упаковка вам може бути зовсім не потрібна.
Покупцям пропонували два варіанти однаково вигідних знижок. В одному випадку акційна ціна діяла на одну одиницю товару, в іншому – потрібно було купити одразу дві.
Виявилося, що пропозиції придбати кілька одиниць збільшували кількість проданого товару на 19,5% порівняно зі знижками на одну одиницю.
Однак дослідники звернули увагу й на інший наслідок. Додатково придбані продукти рідше використовували, що призводило до збільшення харчових відходів. Тобто покупці брали більше, ніж могли спожити.
Тому навіть приваблива знижка не завжди означає економію. Особливо якщо йдеться про продукти з обмеженим терміном придатності.
Чому більша упаковка не завжди вигідніша
Коли на полиці стоять дві упаковки одного продукту, більша часто здається економнішим вибором. Але порівнювати варто не лише загальну ціну, а й вартість кілограма або літра.
Наприклад, 400 грамів кави коштують 240 гривень, а 700 грамів – 455 гривень. У першому випадку кілограм обійдеться у 600 гривень, у другому – у 650. Отже, менша упаковка в цьому умовному прикладі вигідніша.
Такий підхід допомагає порівнювати ціни на крупи, каву, пральні засоби, корм для тварин та інші товари, які продаються в упаковках різної ваги й об’єму.
Чому біля каси так легко купити зайве
Поки покупці чекають у черзі, перед очима опиняються шоколадки, жувальні гумки, батончики та невеликі снеки. Вони коштують порівняно недорого, тому рішення придбати щось додаткове часто ухвалюється швидко.
Наскільки важливе таке розміщення, показало дослідження у Великій Британії. Науковці проаналізували покупки приблизно 30 тисяч домогосподарств, порівнюючи продажі солодощів, шоколаду та чипсів до і після запровадження супермаркетами обмежень на їх розміщення біля кас.
Дослідження не доводить, що зменшення продажів було спричинене виключно зміною викладки, однак свідчить про можливий вплив розташування товарів на поведінку покупців.
Тож шоколадка біля каси – не просто випадкова дрібниця. Це товар, розміщений там, де його помітить майже кожен покупець.
Як бонуси спонукають витрачати більше
Програми лояльності можуть допомагати економити, але іноді вони заохочують до додаткових витрат.
Наприклад, магазин пропонує бонуси за покупку на 1000 гривень, а у вашому кошику товарів на 920. До потрібної суми бракує небагато, тому виникає бажання взяти ще щось, аби отримати винагороду.
Проте додаткові витрати можуть перевищити вигоду від бонусів. До того ж деякі з них мають обмежений строк використання або діють лише на певні товари.
Тому оцінювати варто не кількість отриманих балів, а реальну економію. Найбільшу користь програми лояльності приносять тоді, коли бонуси нараховують за покупки, які ви й так планували.
Як уникнути зайвих покупок
Повністю відмовлятися від акцій чи спеціальних пропозицій немає потреби. Знижки справді можуть бути вигідними, якщо купувати потрібні товари за нижчою ціною.
Допомагає звичайний список покупок і приблизно визначений бюджет. У магазині варто порівнювати ціни за кілограм або літр, не поспішати з акційними пропозиціями та звертати увагу на товари, розміщені поза рекламними зонами.
Перед касою корисно ще раз переглянути кошик. Можливо, там є речі, які ви взяли лише через привабливу ціну або помітне розташування на полиці.
Адже вигідна покупка – не завжди та, яку вдалося придбати зі знижкою. Іноді найбільше грошей заощаджуємо саме тоді, коли відмовляємося від непотрібного товару.
Запис Чому ми купуємо зайве в супермаркеті та які прийоми використовують магазини спершу з’явиться на 7 днів.