У 2019 році Lullaby починався як невеликий онлайн-магазин косметики. За профілем Forbes Ukraine, стартовий бюджет проєкту становив 500 євро, а перший асортимент засновниця Катерина Скутельник добирала, спираючись на власний досвід і прямий контакт з аудиторією. Через шість років компанія завершила 2025 рік із виторгом 107,55 млн грн, трьома фізичними просторами у Києві та Львові й онлайн-продажем по всій Україні.